Uluslararası SEO: Hreflang, Alan Adı ve Yerelleştirme

Uluslararası SEO, bir web sitesinin birden fazla ülkede ya da dilde, her kullanıcıya kendi dilindeki ve kendi pazarına uygun sayfayla görünmesi için yapılan arama motoru optimizasyonudur. Teknik tarafı üç karara dayanır: hangi ülke ve dilleri hedefleyeceğiniz, bu sürümleri hangi alan adı yapısında yayınlayacağınız ve hreflang ile arama motoruna nasıl tanıtacağınız. Geri kalanı, çeviriyle yetinmeyen yerelleştirilmiş içerik ve hedef pazardan kazanılan bağlantılardır.

Türkiye'de iyi sonuç veren bir SEO çalışmasını başka bir dile aynen taşımak çoğu zaman yetmez. Arama alışkanlıkları, rakipler, sonuç sayfasının görünümü ve satın alma koşulları ülkeden ülkeye değişir. Aşağıda bir yurt dışı projesine başlarken verilmesi gereken kararları sırasıyla anlatıyorum.

Ülke mi hedefliyorsunuz, dil mi

İlk ayrım bu. Dil hedeflemede amaç, belirli bir dili konuşan herkese ulaşmaktır: İspanyolca bir rehber İspanya'daki okura da Meksika'daki okura da hitap edebilir. Ülke hedeflemede ise belirli bir pazardaki alıcıya seslenirsiniz: Almanya'ya satış yapan bir sitede fiyat euro ile, teslimat ve iade koşulları o ülkeye göre, yasal metinler de o ülkenin kurallarına uygun olmalıdır.

Bazı ülkelerde bu iki kavram ayrışır. İsviçre, Belçika ya da Kanada gibi birden fazla resmi dili olan ülkelerde aynı pazar için iki ya da üç dil sürümü gerekebilir. Turizm ve sağlık turizmi gibi alanlarda ise ülkenin kendi dilinin yanında, o ülkede yaşayan ya da oraya giden yabancıların İngilizce aramalarını da hesaba katmak gerekir. Örneğin İspanya'da hizmet veren bir sağlık kuruluşu için yalnızca İspanyolca sayfalar, potansiyel kitlenin bir kısmını dışarıda bırakabilir.

Uluslararası SEO'da hangi pazarla başlanmalı

Bu noktada en önemli kural basit: ürün ya da hizmet satamayacağınız, teslimat yapamayacağınız ülke için SEO çalışması yapmayın. Kuruyemişçiden karışık çerez alır gibi Almanya, Fransa, İngiltere ve İspanya'yı aynı anda listeye eklemek, bütçeyi ve zamanı bölüp hiçbir pazarda yeterli derinliğe ulaşamamakla sonuçlanır. Bir ya da iki pazarla başlayıp sonuç aldıkça genişlemek, hem maliyet hem de öğrenme açısından daha sağlıklıdır.

Pazar seçerken şunlara bakmak gerekir:

Talep: hedef dilde ürününüzle ilgili ne kadar ve hangi kelimelerle arama yapılıyor.
Rekabet: o ülkede ilk sayfada kimler var; yerel üreticiler mi, büyük pazar yerleri mi, uluslararası markalar mı.
Sonuç sayfasının yapısı: aynı ürün araması bir ülkede düz organik sonuçlarla, başka bir ülkede alışveriş kartları ve reklamlarla açılabilir.
Kâr hesabı: kargo, gümrük, iade ve döviz maliyetleri düşüldükten sonra o pazardaki satış gerçekten kârlı mı.

Sonuç sayfasının yapısı özellikle önemlidir. Türkiye'de alüminyum radyatör araması yapıldığında sonuçlarda çoğunlukla satış siteleri listelenirken, aynı ürünü Polonya'da Lehçe arattığımda sonuçların üst kısmında alışveriş kartlarıyla karşılaştım. ABD'de "bar stools" gibi bir ürün aramasında da benzer bir tablo vardı ve görünür alanın önemli kısmını sponsorlu ürünler kaplıyordu. Bu tür pazarlarda yalnızca organik SEO ile ilerlemek yetmez; ürün verisini alışveriş sonuçlarına uygun hale getirmek de planın parçası olmalıdır. Sonuç sayfaları zamanla değiştiği için bu kontrolü proje başında kendiniz yapın. Bir pazarın rekabetini nasıl ölçeceğinizi SEO analizi yazısında anlattım.

Alan adı yapısı: ülke uzantısı, alt alan adı ya da alt klasör

Pazarlar belli olduktan sonra her sürümün hangi adreste yayınlanacağına karar verilir. Google'ın çok bölgeli siteler için yayımladığı rehber dört yapıyı karşılaştırır:

Yapı	Örnek	Güçlü yanı	Zayıf yanı
Ülke kodlu alan adı (ccTLD)	ornek.de	Ülke sinyali en açık yapı; yerel kullanıcıya güven verir	Her alan adı ayrı bir site gibi büyütülür; maliyet ve yönetim yükü artar; bazı uzantıların kayıt şartları vardır
Alt alan adı	de.ornek.com	Her sürümü ayrı sunucuda barındırmak kolaydır	Ülke sinyali yalnızca hreflang ve içerikle verilir; ayrı bir yapı olarak yönetilir
Alt klasör	ornek.com/de/	Tek alan adı, tek otorite; kurulumu ve bakımı en kolay yapı	Ülke sinyali yalnızca hreflang ve içerikle verilir; tüm sürümler aynı sunucudadır
URL parametresi	ornek.com/?lang=de	Teknik olarak en hızlı kurulan yöntem	Google tarafından önerilmez; sürümleri ayırt etmek zorlaşır

Orta ölçekli çoğu firma için alt klasör yapısı iyi bir başlangıçtır: mevcut alan adının birikimi yeni dillere de yansır ve tek bir yönetim paneliyle ilerlenir. Belirli bir ülkede yerel bir şirket gibi algılanmak önemliyse ve her ülke için ayrı ekip ayrılabiliyorsa ülke uzantısı daha anlamlı hale gelir. Bir detay: Google .co, .io ya da .tv gibi bazı ülke kodlu uzantıları genel uzantı gibi değerlendirir, yani bunlar ülke sinyali taşımaz. Uzantı türleri hakkında daha fazla bilgi için internet adresi uzantıları yazısına bakabilirsiniz.

Search Console'daki ülke hedefleme ayarı artık yok

Eski kaynaklarda hâlâ "Search Console'dan hedef ülkeyi seçin" önerisine rastlanıyor. Google, Uluslararası Hedefleme raporunu ve bununla birlikte genel uzantılı siteler için ülke seçme ayarını kaldırdı. Artık bir sitenin hangi ülkeye yönelik olduğunu kendi sinyallerinden çıkarıyor: ülke kodlu alan adı, hreflang etiketleri, sayfadaki para birimi, adres ve telefon bilgileri, o ülkeden gelen bağlantılar gibi.

Bu yüzden ülke hedeflemesini bir ayara bırakamazsınız; sayfanın kendisi hangi pazara seslendiğini açıkça göstermelidir. Google ayrıca konum belirten meta etiketlerini dikkate almadığını ve sayfanın dilini HTML'deki lang niteliğinden değil, görünür içerikten belirlediğini belgelerinde belirtiyor. Sunucunun bulunduğu ülke ise belirleyici bir sinyal değildir; içerik dağıtım ağı (CDN) kullanmak bu açıdan sorun yaratmaz.

Hreflang etiketleri nasıl kurulur

Hreflang, aynı içeriğin farklı dil ya da bölge sürümlerini arama motoruna tanıtan etikettir. Google'ın bu konudaki yerelleştirilmiş sürümler belgesi üç yöntem sunar: sayfanın head bölümüne eklenen link etiketleri, HTTP başlıkları (PDF gibi HTML olmayan dosyalar için) ve XML site haritası. Birini seçip tutarlı biçimde kullanmak yeterlidir. Head bölümündeki kullanım şöyle görünür:

<link rel="alternate" hreflang="tr" href="https://ornek.com/" />
<link rel="alternate" hreflang="de" href="https://ornek.com/de/" />
<link rel="alternate" hreflang="en-gb" href="https://ornek.com/en-gb/" />
<link rel="alternate" hreflang="en-us" href="https://ornek.com/en-us/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://ornek.com/en/" />

Kurulumda en çok hata yapılan noktalar:

Karşılıklılık: her sürüm hem kendisini hem de diğer tüm sürümleri listelemelidir. Almanca sayfa Türkçeyi gösterip Türkçe sayfa Almancayı göstermiyorsa etiket dikkate alınmayabilir.
Doğru kodlar: dil kodu ISO 639-1, isteğe bağlı bölge kodu ISO 3166-1 Alpha-2 biçiminde yazılır. Birleşik Krallık için doğru kod "en-uk" değil "en-gb"dir. Yalnızca bölge kodu ("gb" gibi) tek başına kullanılamaz; dil kodu her zaman olmalıdır.
Mutlak adresler: href içinde protokolü ve alan adını içeren tam adres kullanılır.
Canonical uyumu: her dil sürümünün canonical etiketi kendi adresini göstermelidir. Tüm dilleri Türkçe sayfaya canonical ile bağlamak, diğer sürümlerin dizinden düşmesine yol açabilir.
x-default: kullanıcının diline uyan bir sürüm yoksa gösterilecek sayfayı belirtir; genellikle dil seçimi sayfası ya da İngilizce sürüm olur.

Hreflang bir sıralama artırıcı değildir. Görevi, sıralamada zaten yer alan sayfanın yerine kullanıcının diline uygun sürümü koymaktır. Bir başka önemli nokta: ziyaretçiyi IP adresine ya da tarayıcı diline bakarak otomatik yönlendirmeyin. Google'ın belgelerine göre Googlebot çoğunlukla ABD kaynaklı IP adreslerinden tarama yaptığı için, otomatik yönlendirme diğer sürümlerin hiç görülmemesine neden olabilir. Bunun yerine sayfanın üstünde "Bu sayfanın Almanca sürümü var" gibi bir öneri göstermek daha güvenlidir.

Çeviri ile yerelleştirme aynı şey değil

Bir sayfayı kelime kelime çevirmek, o ülkedeki insanların arama biçimini yakalamaz. Aynı dil içinde bile kelimeler değişir: Birleşik Krallık'ta "mobile phone" denen ürün ABD'de çoğunlukla "cell phone" diye aranır. Bu yüzden anahtar kelime araştırması her dil ve ülke için ayrı yapılmalı, sayfa başlıkları ve kategori adları bu araştırmaya göre belirlenmelidir.

Yerelleştirme kelimelerin ötesine geçer:

Para birimi, ölçü birimleri, tarih ve telefon numarası biçimi
O ülkede yaygın ödeme yöntemleri ve kargo seçenekleri
İade koşulları, kişisel veri ve çerez metinleri gibi yasal içerikler
Görseller, örnekler ve hitap biçimi; bir kültürde doğal duran bir ifade başka bir kültürde mesafeli ya da fazla samimi kaçabilir
Menü, altbilgi ve form uyarıları dahil sayfadaki tüm sabit metinler; içeriği çevrilmiş ama menüsü Türkçe kalmış sayfalar sık görülür

Otomatik çeviri araçları taslak hazırlamak için işe yarar, ama sonucu o dili ana dili olarak konuşan biri okumadan yayınlamayın. Google'ın spam politikaları, insan tarafından gözden geçirilmeden otomatik araçla çevrilip yayımlanan metinleri otomatik üretilmiş içerik örnekleri arasında sayıyor. Aynı ilke yapay zekâyla üretilen yabancı dil içerikleri için de geçerli: ölçek kazanmak için üretilen ve okura yeni bir şey sunmayan sayfalar risk taşır.

Hedef ülkeden bağlantı ve güven sinyalleri kazanmak

Türkiye'deki sitelerden gelen bağlantılar, Almanya'daki bir aramada sitenizin o pazar için ne kadar güvenilir olduğunu anlatmakta zayıf kalır. Hedef ülkeden doğal bağlantı kazanmanın yolları çoğu zaman ticari ilişkilerden geçer:

O ülkedeki distribütör, bayi ve iş ortaklarının sitelerinde firma sayfası
Katıldığınız fuarların katılımcı listeleri ve sektör derneklerinin üye rehberleri
Yerel sektör yayınlarında ürün ya da proje haberleri
O ülkede gerçek bir adresiniz varsa yerel işletme dizinleri ve Google İşletme Profili

Satın alınan toplu bağlantılar bu noktada da işe yaramaz, hatta zarar verebilir. Site dışı çalışmanın genel çerçevesini site dışı SEO yazısında anlattım.

E-ticarette ödeme, kargo ve iade engeli

Bir ülkede fiziksel olarak bulunmadan yalnızca bir satış sitesiyle o pazara girmek mümkün, ama arama görünürlüğünden daha zor sorunlar çıkarır. Yerel ödeme yöntemleri sunulmuyorsa ziyaretçi sepeti terk eder. Kargo süresi ve maliyeti yerel rakiplerden belirgin biçimde kötüyse sıralama tek başına satışı kurtarmaz. İade sürecinin nasıl işleyeceği, faturanın hangi ülke kurallarına göre kesileceği ve tüketici haklarına ilişkin yasal yükümlülükler de baştan netleşmelidir. Bu konular çözülmeden SEO'ya bütçe ayırmak, kapısı kilitli bir mağazaya müşteri çağırmaya benzer.

Reklamla test etmek mantıklı mı

Bütçe elveriyorsa, yeni bir pazara SEO ile girmeden önce kısa süreli bir Google Ads kampanyasıyla talebi test etmek iyi bir yöntem. Birkaç hafta içinde hangi ülkede hangi kelimelerin dönüşüm getirdiğini, tıklama maliyetlerini ve sitenin o pazardaki kullanıcıya ne kadar ikna edici geldiğini görürsünüz. SEO kalıcı görünürlük sağlar ama sonucu aylar içinde gelir; reklam ise o süreyi hem kısaltır hem de hangi sayfaların önce yazılması gerektiğini gösterir. Gelir döviz cinsinden olacağı için yurt dışı tıklama maliyetlerini de bu gelirle birlikte değerlendirmek gerekir. Kampanyanın kim tarafından ve nasıl yönetilmesi gerektiğini Google Ads uzmanı yazısında ele aldım.

Uluslararası SEO'ya başlamadan önce akla ne takılıyor?

Tek bir İngilizce sürüm bütün ülkeler için yeterli olur mu?

Dil hedefliyorsanız ve fiyat, teslimat gibi ülkeye özgü bilgi sunmuyorsanız tek bir İngilizce sürüm yeterli olabilir. Ancak ABD, Birleşik Krallık ve Avustralya gibi pazarlarda fiyat, kelime seçimi ve teslimat koşulları farklıysa her biri için ayrı sürüm ve hreflang bölge kodu gerekir.

Sayfaya bir dil seçici menü koymak hreflang'ın yerini tutar mı?

Tutmaz, ama ikisi birlikte kullanılmalıdır. Dil seçici kullanıcı içindir; hreflang ise arama motoruna hangi sayfanın hangi sürümle eşleştiğini anlatır. Dil seçicinin de her sayfada ana sayfaya değil, o sayfanın diğer dildeki karşılığına bağlanması gerekir.

Yeni bir dil eklemek Türkçe sayfaların sıralamasını etkiler mi?

Özenle hazırlanmış bir dil sürümü Türkçe sayfalara zarar vermez. Ancak yüzlerce sayfanın gözden geçirilmeden makine çevirisiyle eklenmesi, sitenin genel kalite değerlendirmesine olumsuz yansıyabilir. Yeni dili az sayıda ama iyi sayfayla başlatmak daha güvenlidir.

Hedef ülkedeki konumumu nasıl takip ederim?

Search Console'daki performans raporunda ülke filtresini kullanarak her pazardaki gösterim, tıklama ve ortalama konumu ayrı ayrı görebilirsiniz. Belirli kelimeleri elle kontrol ederken kişiselleştirilmiş sonuçlara dikkat etmek gerekir; yöntemleri sitem kaçıncı sırada yazısında topladım.

Yurt dışına açılmayı planlıyor ve hangi pazarla, hangi yapıyla başlayacağınızı netleştirmek istiyorsanız, nasıl çalıştığımı SEO danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.