SEM Nedir? Arama Motoru Pazarlaması ve SEO ile Farkı
SEM, İngilizce Search Engine Marketing ifadesinin kısaltmasıdır ve Türkçede arama motoru pazarlaması anlamına gelir. Pratikte çoğu zaman arama motorlarındaki ücretli reklamları, yani Google'da "Sponsorlu" etiketiyle çıkan sonuçları ifade eder. Reklamveren belirli aramalarda görünmek için açık artırmaya katılır ve genellikle reklamı tıklandığında ücret öder.
SEO ise aynı arama sonuçlarının reklam olmayan, organik kısmında üst sıralara çıkmak için yapılan çalışmadır. İkisi aynı sayfada, aynı arayan kişi için yarışır; ama biri parayla anında görünürlük, öteki emekle zamanla kazanılan görünürlük sağlar. Aşağıda SEM'in nasıl işlediğini, panelde karşınıza çıkacak terimleri ve hangi durumda hangisinin mantıklı olduğunu anlatıyorum.
SEM kısaltmasının iki farklı kullanımı
SEM kelimesi kaynağa göre iki anlamda kullanılıyor ve bu, kafa karışıklığının ana sebebi:
- Geniş anlamda: Arama motorlarında görünürlüğü artırmaya yönelik bütün pazarlama çalışmaları. Bu tanımda SEO da SEM'in bir parçasıdır.
- Dar anlamda: Yalnızca arama motorlarındaki ücretli reklamlar. Sektörde, iş ilanlarında ve ajans tekliflerinde "SEM" dendiğinde genellikle bu kastedilir; "SEO ve SEM" diye ikisini ayrı saymak da bu yüzden yaygın.
Bu yazıda kelimeyi dar anlamıyla, ücretli arama reklamları için kullanıyorum. Ücretli arama için PPC (pay per click, tıklama başına ödeme) ya da "arama ağı reklamları" ifadeleri de geçer.
Bir arama reklamı ekrana nasıl gelir: açık artırma
Google'da biri arama yaptığında, o aramaya uygun anahtar kelimeleri hedefleyen reklamverenler arasında anında bir açık artırma yapılır. Burada en çok teklif veren otomatik olarak birinci olmaz. Google, reklamın sırasını "reklam sıralaması" (Ad Rank) adını verdiği bir değerle belirler. Bu değerde teklifinizin yanında reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi, reklam öğeleri (telefon, site bağlantıları gibi ekler) ve aramanın bağlamı (cihaz, konum, saat gibi) da hesaba katılır.
Bunun pratik sonucu şu: Alakalı bir reklamı ve iyi bir açılış sayfası olan küçük bir işletme, daha yüksek teklif veren ama alakasız bir reklamla gelen rakibinin önüne geçebilir. Ödenen tıklama fiyatı da çoğu zaman verdiğiniz en yüksek teklif değil, sizi o sırada tutmaya yetecek tutardır.
Kalite puanı neyi ölçer
Google Ads panelinde anahtar kelime düzeyinde 1 ile 10 arasında bir kalite puanı görürsünüz. Google bu puanı üç bileşenle açıklıyor:
- Beklenen tıklama oranı: Reklamınızın o aramada tıklanma ihtimali.
- Reklam alaka düzeyi: Reklam metninin aranan şeyle ne kadar örtüştüğü.
- Açılış sayfası deneyimi: Tıklayan kişinin aradığını sayfada ne kadar kolay bulduğu.
Kalite puanı bir teşhis aracıdır; açık artırmada doğrudan kullanılan değer değil, ama sorunun nerede olduğunu gösterir.
Reklam panelinde karşınıza çıkacak terimler
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| TBM (CPC) | Tıklama başına maliyet. Reklamınız her tıklandığında ödediğiniz ortalama tutar. |
| BGBM (CPM) | Bin gösterim başına maliyet. Daha çok görüntülü ve video reklamlarda kullanılan ödeme modeli. |
| TO (CTR) | Tıklama oranı. Reklamı görenlerin yüzde kaçının tıkladığı. |
| Dönüşüm | Reklamdan gelen kişinin yapmasını istediğiniz eylem: satın alma, form, telefon araması, randevu. |
| Dönüşüm başına maliyet | Bir dönüşüm için harcanan ortalama tutar. Reklamın kârlı olup olmadığını anlamanın asıl ölçüsü. |
| Eşleme türü | Anahtar kelimenin hangi aramalarla eşleşeceğini belirler: geniş, sıralı ve tam eşleme. |
| Negatif anahtar kelime | Reklamınızın çıkmasını istemediğiniz aramaları dışlamak için eklenen kelimeler. |
| Teklif stratejisi | Tekliflerin nasıl belirleneceği: elle tıklama başı teklif ya da tıklamaları veya dönüşümleri en üst düzeye çıkarma gibi otomatik stratejiler. |
Bu terimlerin içinde işletme için en anlamlı olanı dönüşüm başına maliyettir. Ucuz tıklama, kimse satın almıyorsa pahalıdır; pahalı görünen bir tıklama, yüksek kârlı bir satış getiriyorsa ucuzdur. Bu yüzden SEM'e başlamadan önce sitenizde dönüşümün ölçülebiliyor olması gerekir.
Sponsorlu sonuç ile organik sonuç yan yana
| SEM (ücretli arama) | SEO (organik arama) | |
|---|---|---|
| Görünme hızı | Reklam onaylanınca hemen | Haftalar ya da aylar |
| Maliyet yapısı | Her tıklama için ödeme | İçerik ve teknik çalışma için emek ya da hizmet bedeli; tıklama ücretsiz |
| Bütçe kesilince | Görünürlük de durur | Kazanılan sıralama bir süre devam eder |
| Hedefleme | Konum, saat, cihaz, kitle gibi ayrıntılı kontrol | Hangi aramada çıkacağınız üzerinde dolaylı kontrol |
| Ölçüm | Kelime düzeyinde maliyet ve dönüşüm verisi | Search Console ve analiz araçlarıyla daha genel veri |
Organik tarafın nasıl işlediğini merak ediyorsanız SEO nedir yazısı iyi bir başlangıç. Arama motorlarının genel çalışma mantığı için de arama motorları yazısına bakabilirsiniz.
Hangi durumda reklam, hangi durumda organik çalışma
Bu yazının ilk sürümünde de söylediğim bir şeyi koruyorum: soru çoğu zaman "SEO mu SEM mi" değil, bütçenizin ve zamanınızın neye yettiği. Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde ikisini birlikte yürütmek, arayan kişiyi bir yoldan kaçırsanız da diğer yoldan yakalamanızı sağlar. Yine de bazı durumlarda biri öne çıkar:
- Reklam öne çıkar: Yeni açılan bir sitede hemen talep almak gerektiğinde; sınırlı süreli kampanya ya da sezonluk ürünlerde; hangi kelimelerin satış getirdiğini organik çalışmaya başlamadan önce test etmek istediğinizde.
- Organik çalışma öne çıkar: Uzun vadede tıklama başı maliyeti azaltmak istediğinizde; insanların satın almadan önce uzun araştırma yaptığı ve bilgi içeriğiyle güven kazanılan konularda; reklam maliyetinin kâr marjını aştığı sektörlerde.
- Birlikte: Kendi marka adınızda rakiplerin reklam verdiği durumlarda, en çok kazandıran hizmetlerde ve organik sıralamanız henüz istediğiniz yerde değilken.
Google dışındaki arama reklamı seçenekleri
Türkiye'de arama reklamı denince akla ilk Google Ads gelir; ama tek seçenek o değil. Microsoft Advertising, Bing ve Microsoft'un arama ağında reklam göstermenizi sağlar; masaüstünde Bing kullanan kitle bazı sektörlerde dikkate değer olabilir. Yandex'in de kendi reklam platformu olan Yandex Direct bulunuyor. Uygulamada çoğu işletme Google ile başlar, sonuç aldıktan sonra diğer ağları test eder.
Sosyal medya reklamları da ücretli dijital reklamdır ama SEM sayılmaz: orada kullanıcı bir şey aramıyor, akışında gezinirken reklamla karşılaşıyor. SEM'in gücü, kişinin tam o anda aradığı şeye cevap vermesinden geliyor.
Kısaca: SEM üzerine dört soru
Reklam vermek organik sıralamamı yükseltir mi?
Hayır. Google, reklam harcamasının organik sıralamayı etkilemediğini açıkça belirtiyor; iki sistem ayrı çalışır. Reklam yalnızca reklam alanında görünmenizi sağlar. Dolaylı bir etki olarak, reklamdan gelen ziyaretçilerin markanızı tanıyıp sonradan adınızla araması mümkün; ama bu sıralamanın satın alındığı anlamına gelmez.
SEM'e başlamak için en az ne kadar bütçe gerekir?
Google Ads'de sabit bir alt sınır yok; günlük bütçeyi siz belirlersiniz. Anlamlı olan bütçe, sektörünüzdeki tıklama fiyatına ve bir müşterinin size ne kazandırdığına bağlı. Bütçe birkaç tıklamaya yetecek kadar küçükse, hangi kelimenin işe yaradığını görecek kadar veri toplanamaz.
Rakibim benim marka adımla reklam verebilir mi?
Google, bir markanın adını anahtar kelime olarak hedeflemeyi genel olarak engellemiyor; bu yüzden markanız arandığında rakibin reklamı çıkabilir. Marka adının reklam metninde izinsiz kullanılması için ise marka sahibi Google'a şikâyette bulunabiliyor. Kendi marka adınıza düşük maliyetli bir reklam açmak, o aramadaki ilk yeri rakibe bırakmamanın en basit yolu.
SEM öğrenmek isteyen biri nereden başlamalı?
Google'ın ücretsiz eğitim platformu Skillshop'taki Google Ads eğitimleri ve sertifikaları ile Google Ads Yardım Merkezi en güvenilir başlangıç. Küçük bir bütçeyle kendi hesabınızda deneme yapmak, teoriyi pekiştirmenin en hızlı yolu.
Kampanyalarınızı kendiniz yönetmek yerine birine bırakmayı düşünüyorsanız, Google Ads uzmanı seçerken nelere bakmanız gerektiğini ayrı bir yazıda anlattım. Reklamı SEO ve sosyal medyayla birlikte planlamak isterseniz dijital pazarlama hizmetine göz atabilirsiniz.
