Google Arama Kalitesi: E-E-A-T, YMYL ve Yönergeler

Google arama kalitesi, bir arama sonucunun o aramayı yapan kişiye gerçekten yardım edip etmediğiyle ölçülür. Google'ın bunu nasıl tarif ettiğini görmenin en somut yolu, herkese açık yayımladığı Arama Kalitesi Değerlendirici Yönergeleri'dir (Search Quality Rater Guidelines). Bu yönergelerle çalışan değerlendiricilerin verdiği puanlar tek tek sitelerin sırasını değiştirmez; Google bu puanları, arama sistemlerinde yaptığı değişikliklerin sonuçları iyileştirip iyileştirmediğini anlamak için kullanır.

Yani yönergeler bir sıralama formülü değil, Google'ın "iyi sonuç" derken neyi kastettiğini anlatan uzun bir tarif. Site sahibi için değeri de burada: algoritmanın ayrıntısını bilmeden, hedeflenen kaliteyi görmek mümkün oluyor.

Kalite değerlendiricileri ne yapar, ne yapmaz

Değerlendiriciler farklı ülkelerde, kendi dillerinde ve kendi yerel bağlamlarında çalışan dış ekiplerdir. Önlerine gerçek ya da deneysel arama sonuçları gelir ve iki temel soruya puan verirler:

Sayfa kalitesi: Bu sayfa amacına ne kadar iyi hizmet ediyor, ne kadar güvenilir?
İhtiyacın karşılanması: Bu sonuç, bu aramayı yapan kişinin aradığını veriyor mu?

Bir de karşılaştırmalı görevler vardır: aynı arama için iki farklı sonuç listesi yan yana gösterilir ve hangisinin daha iyi olduğu sorulur. Mühendisler bir değişikliği yayına almadan önce bu tür verilere bakar.

Değerlendiricilerin yapmadığı şey de önemli. Bir değerlendirici sitenize düşük puan verdi diye siteniz düşmez, yüksek puan verdi diye yükselmez. Spam'e karşı elle işlem yapan ekip ayrıdır ve onun kararları Search Console'da "manuel işlem" olarak görünür. Bu ayrımı Google'ın hangi siteleri neden cezalandırdığını anlattığım yazıda ayrıntılı ele aldım.

Bir sayfayı değerlendirmenin ilk sorusu: bu sayfa ne için var

Yönergeler değerlendiriciden önce sayfanın amacını anlamasını ister. Bilgi vermek, ürün satmak, eğlendirmek, bir görüş paylaşmak, bir dosyayı indirtmek, bir hizmete başvuru almak: bunların hepsi meşru amaçlardır. Amacı kullanıcıyı yanıltmak, zarar vermek ya da yalnızca emek harcamadan para kazanmak olan sayfalar ise en düşük kalite sınıfına girer.

Amacı anlamak, karşılaştırmayı da doğru kurmayı sağlar. Bir mizah sayfasıyla ilaç kullanımını anlatan bir sayfa aynı ölçütle değerlendirilmez. Soru "hangisi daha kaliteli" değil, "her biri kendi amacını ne kadar iyi yerine getiriyor" sorusudur. Bir ürün sayfası, bir forum başlığı, bir PDF belge ya da bir "hakkımızda" sayfası kendi türü içinde değerlendirilir.

Ana içerik, ek içerik ve reklam ayrımı

Google'ın kalite anlayışında bir sayfa, ne kadar karmaşık görünürse görünsün üç parçaya ayrılır. Bu ayrım, sayfanın neresine bakılacağını belirler.

Bölüm	Örnekler	Değerlendirmede bakılan
Ana içerik	Makale metni, ürün açıklaması ve fotoğrafları, video, hesaplama aracı, sayfanın başlığı	Amaca ne kadar hizmet ettiği, emek, doğruluk, özgünlük
Ek içerik	Menü, ilgili yazılar, kenar çubuğu, içerik altındaki bağlantılar	Ziyareti kolaylaştırıp kolaylaştırmadığı
Reklam ve gelir alanları	Görüntülü reklamlar, sponsorlu bağlantılar, satış ortaklığı linkleri	Ana içeriği örtüp örtmediği, ayırt edilebilir olup olmadığı

Ana içerik sayfanın neresidir

Ana içerik, sayfanın varlık sebebidir. Bir haber makalesinde haberin metni ve fotoğrafı, bir e-ticaret sayfasında ürünün açıklaması, görselleri ve teknik bilgileri, bir tarif sayfasında malzemeler ve yapılışıdır. Bazı sayfalarda kullanıcı yorumları da ana içeriğin parçası sayılır: bir ürün inceleme sitesinde yorumlar sayfanın asıl değeridir. Yönergeler sayfa kalitesini belirlerken en çok bu bölüme ağırlık verir.

Ek içeriğin görevi

Ek içerik amaca doğrudan hizmet etmez ama ziyareti iyileştirir. Okuduğu yazıyla ilgili başka bir yazıya geçmek isteyen kişi için "ilgili yazılar" alanı, kategori menüsü ya da içerik altındaki bağlantılar bu işi görür. Kötü kurulmuş ek içerik, örneğin ana metni ekranın dışına iten kalabalık bir kenar çubuğu, deneyimi bozar.

Reklam kaliteyi tek başına düşürmez

Yönergeler, sitelerin masrafı olduğunu ve reklamla ya da satış ortaklığıyla para kazanmanın normal olduğunu açıkça kabul eder. Bir sayfada reklam bulunması onu düşük kaliteli yapmaz, reklam olmaması da yüksek kaliteli yapmaz. Sorun, reklamın ana içeriği kapatması, okumayı engelleyecek kadar araya girmesi ya da içerikten ayırt edilemeyecek şekilde gizlenmesidir. Para karşılığı verilen her bağlantı da bu gözle reklam sayılır.

E-E-A-T: deneyim, uzmanlık, otorite ve güven

Yönergelerin en çok konuşulan kavramı E-E-A-T'dir. Uzun süre E-A-T olarak bilinen bu kısaltmaya 2022'nin sonunda "Experience", yani deneyim harfi eklendi.

Deneyim: İçeriği yazan, anlattığı şeyi ilk elden yaşamış mı? Ürünü kullanmış, yeri gezmiş, işlemi kendisi yapmış mı?
Uzmanlık: Konuyla ilgili gerekli bilgi ve beceriye sahip mi?
Otorite: Site ya da yazar bu konuda başvurulan bir kaynak mı?
Güven: İçerik doğru, dürüst ve güvenli mi?

Yönergeler güveni bu dördün merkezine koyar; diğer üçü güvene katkı yapan unsurlardır. Bir sayfa çok bilgili bir yazar tarafından hazırlanmış olsa da aldatıcıysa güvenilir sayılmaz. Bir de sık yapılan yanlışı düzeltmek gerekiyor: Google, E-E-A-T'nin kendi başına bir sıralama faktörü olmadığını, sistemlerinin bu niteliklerle örtüşen birçok sinyale baktığını söylüyor. Sayfaya "uzman" rozeti eklemek E-E-A-T sağlamaz.

YMYL konularında çıta neden yükseliyor

YMYL, "Your Money or Your Life" ifadesinin kısaltmasıdır. Yanlış ya da kötü niyetli olduğunda bir kişinin sağlığını, güvenliğini, maddi durumunu ya da toplumun refahını ciddi biçimde etkileyebilecek konuları anlatır. İlaç ve tedavi bilgisi, kredi ve vergi, hukuki süreçler, seçimler ve kamu hizmetleriyle ilgili bilgiler, acil durumda ne yapılacağı gibi konular bu gruptadır.

Her haber ya da her alışveriş sayfası YMYL değildir. Bir maç sonucu, bir dizi haberi ya da bir hobi yazısı genellikle bu kapsama girmez. Kapsama girenlerde ise değerlendiricilerden daha yüksek güven beklemeleri istenir. Bir sağlık yazısında yazarın kim olduğunun belli olmaması, kaynak gösterilmemesi ya da tıbbi uzlaşıyla çelişen iddialar, eğlence içerikli bir sayfada olacağından çok daha ağır sonuç doğurur.

YMYL bir yasak listesi değildir. Bu konularda yazmak serbesttir; sadece yazanın kim olduğu ve neye dayandığı çok daha dikkatle incelenir.

İtibar araştırması: sitenin kendi hakkında söyledikleri yetmez

Değerlendiricilerden sitenin ve içerik üreticisinin itibarını araştırmaları istenir. Bu araştırma iki yerde yapılır.

Sitenin içinde aranan bilgiler

Site kimin, sorumlusu kim, içeriği kim yazdı? Bir şirket ya da kişi adı, "hakkımızda" sayfası, iletişim bilgileri ve alışveriş sitelerinde müşteri hizmetleri, iade ve ödeme bilgileri bakılan ilk yerlerdir. İçerikleri dışarıdan yazdırıyorsanız da sorumluluk sizdedir; yazının altında kimin adı olursa olsun, sitede yayımlanan her metnin kalitesi sitenin hesabına yazılır.

Bağımsız kaynakların söyledikleri

Asıl ağırlık dışarıdadır. Haberler, meslek kuruluşlarının kayıtları, forum tartışmaları, bağımsız değerlendirme siteleri ve müşteri yorumları itibarın göstergesi kabul edilir. Sitenin kendisi hakkında söyledikleriyle bağımsız kaynakların söyledikleri çeliştiğinde bağımsız kaynaklar öne alınır.

Küçük bir işletme hakkında internette az bilgi bulunması olumsuz sayılmaz. Yerel bir terzi ya da yeni açılmış bir atölye için bu normaldir. Olumsuz olan, bulunan bilgilerin dolandırıcılık şikâyeti ya da ciddi güvensizlik işaretleri taşımasıdır.

Sayfa kalitesi ölçeği ve ihtiyacı karşılama puanı

Sayfa kalitesi beş basamaklı bir ölçekte puanlanır: en düşük, düşük, orta, yüksek ve en yüksek. Ara değerler de verilebilir. Bu puan sayfanın kendisine aittir; hangi aramayla gelindiğinden bağımsızdır.

İhtiyacı karşılama puanı ise doğrudan aramaya bağlıdır ve "karşılamıyor"dan "tamamen karşılıyor"a uzanır. İki puan birbirinden ayrıdır. Çok kaliteli bir sayfa, yanlış aramada çıktığında düşük puan alabilir. "Ankara hava durumu" yazan birine Ankara'nın iklimini anlatan kapsamlı bir makale göstermek, makale ne kadar iyi olursa olsun ihtiyacı karşılamaz; o kişi şu anki sıcaklığı ve yarının tahminini istiyordur.

Bu ayrım site sahibine şunu söyler: içerik kalitesi tek başına yetmez, içeriğin hangi aramaya cevap olduğu da doğru seçilmelidir.

Yönergelerden site sahibine kalan sorular

Google'ın yararlı içerik oluşturma belgesi, yönergelerin özünü üç soruya indirger: içeriği kim yaptı, nasıl yaptı ve neden yaptı. Kendi sitenize bu gözle bakmak için şu soruları sorabilirsiniz:

Bir ziyaretçi, bu sitenin kime ait olduğunu ve kiminle iletişim kuracağını iki tıklamada bulabiliyor mu?
Yazıların altında, yazanın neden bu konuda yazdığını gösteren bir bilgi var mı?
İçerik, başka sitelerde zaten bulunan bilgiyi yeniden mi diziyor, yoksa ilk elden gözlem, kendi fotoğrafı ya da kendi verisi gibi yeni bir şey ekliyor mu?
Reklam ya da açılır pencere ana içeriği okumayı zorlaştırıyor mu?
Sayfa, arama sonucuna tıklayan kişinin sorusunu ilk ekranda cevaplıyor mu?
Bağımsız kaynaklarda işletme hakkında ne yazıyor?

Bu soruların bir kısmı içerikle, bir kısmı sitenin yapısıyla ilgilidir. Temel SEO adımlarını SEO nedir rehberinde anlattım; burada amaç, o adımların hangi kalite anlayışına hizmet ettiğini görmek. İçeriği bir ekiple ya da dışarıdan üretiyorsanız, içerik üretim ajansıyla çalışırken nelere bakılacağını da bu çerçevede değerlendirmek gerekir.

Kalite değerlendirmesinin perde arkası

Kalite değerlendiricisi olarak çalışmak mümkün mü?

Değerlendiriciler Google'ın doğrudan kadrosunda değildir; Google ile sözleşmeli çalışan firmalar üzerinden işe alınırlar. İlanlar bu firmaların kendi sitelerinde yayımlanır ve genellikle o ülkenin dilini ve yerel kültürünü iyi bilmek şart koşulur.

Bir değerlendiricinin siteme girip girmediğini anlayabilir miyim?

Hayır. Değerlendiriciler sıradan bir ziyaretçi gibi gezinir ve analiz araçlarında ayırt edilmez. Ayırt edilseydi bile fark etmezdi, çünkü verdikleri puan sitenizin sırasını değiştirmez.

Yönergeler yapay zekâyla üretilmiş içeriğe nasıl yaklaşıyor?

Belirleyici olan üretim aracı değil, sonuçtur. Emek, özgünlük ve katma değer taşımayan, başka kaynakları yeniden dizmekten öteye geçmeyen içerik nasıl üretildiğinden bağımsız olarak düşük puan alır. Çok sayıda sayfayı bu şekilde üretmek ise ayrıca spam politikalarının konusudur.

Yönergelerin en güncel sürümünü nereden takip etmeliyim?

Google belgeyi zaman zaman güncelliyor ve önemli değişiklikleri Search Central blogunda duyuruyor. Belgenin eski sürümlerine dayanan yazılar, deneyim harfinin eklenmesi gibi değişiklikleri kaçırabiliyor; alıntı yapmadan önce tarihe bakmak gerekir.

Sitenizin bu kalite ölçütlerine ne kadar yakın olduğunu görmek istiyorsanız, işe kapsamlı bir SEO analiziyle başlamak en sağlıklı yol. İçerik, teknik yapı ve itibar sinyallerini birlikte değerlendirmemi isterseniz ücretsiz ön analiz formunu doldurabilirsiniz.